Investir durante a crise? Sim, mas com sabedoria.

Com a expectativa de um ano difícil, com quedas nas margens de lucro e no faturamento. O cenário vem sendo desfavorável às tentativas de otimismo entre empresários e acionistas. Verdade seja dita, a crise também passa a ser um estado de espírito. Não é incomum escutar coisas como “nunca vendemos tanto e estamos em pleno crescimento, mas sabe como é, a crise está terrível e o ano deve ser duro!”.

Vamos aprender aqui a fazer mais com menos, investir da forma certa e agir da maneira adequada para ter resultados sem custos elevados e/ou desnecessários.

Medir e ajustar

Na Internet tudo pode ser medido, mas temos que ter cuidado em medir o que realmente é relevante e também em medir o que é certo para aquela estratégia em questão. Não é incomum encontrar empresas que usam estratégias de vendas e medem os resultados com indicadores de presença de marca.

Além da clareza sobre o que medir, é necessário ajustar a estratégia e os objetivos. Se o objetivo a curto prazo era triplicar a receita em determinada região, mas em contra-partida o investimento em mídia e em força de vendas foi cortado, já sabemos que o mais natural é que não se alcance o que se espera.

O mais importante:

  • Defina as prioridades e desdobre as estratégias e as ações a partir delas;
  • Não faça cortes olhando o valor total do investimento e sim, a relevância daquelas frentes para o negócio, mesmo que somente a curto prazo;
  • Escolha as batalhas a serem lutadas e evite fazer inimigos somente para ajustar orçamentos, o momento pede muita cooperação e pouca vaidade.

Meu orçamento

O orçamento – também chamado de budget – é a prova de que nem mesmo o papel aceita tudo.

Nas grandes empresas o mais comum é que os departamentos solicitem a verba através da defesa de projetos, justificados em planejamentos entregues em meados de setembro. Até o Natal, a Diretoria ou o Conselho, juntamente com o Financeiro, começam a fazer as análises e os cortes.

Em tempos de crise o ideal é que esse processo seja evitado, já que naturalmente haverá um maior desgaste entre toda a cadeia de valor. Quando for possível, o ideal é que o Conselho já sinalize quanto haverá de verba para cada setor, que deve negociar, ajustar e defender o que achar pertinente.

Nas empresas menores o processo é diferente. Não costuma existir um orçamento de Marketing. A cada necessidade ou nova iniciativa o dono se envolve na negociação para garantir que seja possível aplica-la, sem impacto no fluxo de caixa.

Em um cenário ruim em vendas, o ideal é tentar delimitar um orçamento e sinalizar os colaboradores sobre isso. Caso contrário, apostas que não tenham trazido o resultado esperado podem minar a estratégia de um semestre inteiro. Quando não souber quanto pode custar determinada iniciativa, o melhor caminho ainda é a sinceridade. Falar algo como “preciso entender quanto custa um novo site, mas não gostaria que passasse de X reais” tende a funcionar bem. Afinal, é nesse momento que o fornecedor fala se é viável ou não. É normal não confiar no parceiro o suficiente e achar que ele pediria menos sem essa informação, mas geralmente o que acontece é que quando o fornecedor já conhece a verba, tenta propor soluções que se adequam à ela e sinaliza tudo aquilo que é recomendável, mas extrapola o orçamento.

Negocie com respeito

Antes de comentar esse tema, é interessante falar sobre os pré requisitos da escolha de fornecedores e parceiros:

Busque indicações, converse com pessoas do mercado e faça benchmarking, inclusive entrando em contato com outros clientes (sempre com ética, respeito e bom senso).
Faça de 3 a 5 orçamentos, tomando o cuidado em sempre comparar serviços e produtos através dos mesmos atributos.
Algumas empresas tem em seus valores a negociação agressiva. Após espremer no próprio Marketing, é hora de passar pela prensa da área de Compras. Quando é algo da cultura empresarial, faz sentido. Quando passa a ser estratégia em tempos de crise, o mais comum é que gere desgaste desnecessário.

O ideal é que se converse com parceiros expondo a situação, tendo sempre em mente que não adianta gastar pouco e mal ou de forma insuficiente para alcançar objetivos mínimos. Dessa maneira o profissional de Marketing mantém um bom relacionamento e garante a ética que todas as relações merecem 🙂

Quem tem equipe tem tudo

Quando os cortes começam, demissões podem acontecer. O clima fica ruim, as conversas de corredor se intensificam e há na equipe aqueles que ficam com raiva, os que tomam as dores, os que desanimam, os que se motivam, etc.

Caso seja gestor, busque ser o mais transparente possível, o mais importante nesse momento é ser – e ser percebido como – um porto seguro e um canal de informação. Na maioria das vezes, a equipe quer somente se sentir amparada, informada e segura.

Caso seja colaborador, exercite o jogo de cintura. Por mais que esteja inseguro (provavelmente seu gestor também está), tente demonstrar uma atitude positiva, pró ativa e multi tarefa. Esse cenário de acúmulo de atividades não será para sempre, entenda isso como um momento difícil, mas também passageiro.

Há poucos dias ouvi de um time de Marketing: “se não for possível custear a primeira inserção de conteúdo no portal, podemos fazer uma força tarefa interna, esse projeto é super importante para nós”. Fiquei arrepiada! Realmente, quem tem equipe, tem tudo!

Investimentos: escolhas nem sempre fáceis

Apesar dos cortes em mídia e anúncios serem comuns em uma crise financeira, não é recomendável ser radical demais. Ajustar as velas é preciso, mas atracar o barco coloca a empresa em uma posição desfavorável frente à concorrência e também na percepção do consumidor. Quem não é visto não é lembrado!

Na hora da crise, o mais importante é investir em projetos que reforcem o relacionamento com os públicos de interesse da empresa (clientes, fornecedores, colaboradores, etc.) e que sejam sustentáveis à médio e longo prazo. Seja um portal, redes sociais ou EAD o principal é compreender se o projeto agrega valor à marca e à empresa. As crises passam, os relacionamentos permanecem!

baseado com liberdade em post do Marketing Drops